Bij de Solal Awards 2026, de internationale prijzen voor marketing en communicatie in winkelcentra en andere retail- en vrijetijdsbestemmingen, zijn dinsdagavond in Boedapest de winnaars bekendgemaakt. Spaanse winkelcentra vielen daarbij nadrukkelijk op. Winkelcentrum L’Aljub in Elche kreeg goud in de categorie Corporate Social Responsibility, beursgenoteerd retailbelegger Castellana Properties zilver in dezelfde categorie en het Zaragozaanse megacentrum Puerto Venecia brons voor opkomende technologie. Dat meldden Spaanse vakmedia op woensdag 14 oktober.

De prijzen werden uitgereikt aan het slot van de Solal Awards Marketing Conference, die dit jaar plaatsvond in winkelcentrum WestEnd City Center in de Hongaarse hoofdstad. Het galadiner werd gehouden in KIOSK aan de Donau. De editie stond in het teken van het thema ‘Adapting to NOW’: hoe eigenaren en beheerders van winkelbestemmingen inspelen op snel veranderend consumentengedrag.

Recordaantal inzendingen uit vijftien landen

Volgens vakblad ACROSS was 2026 een recordjaar voor het aantal inzendingen: 58 bedrijven uit 15 landen hadden projecten ingediend, onder wie grote namen uit de vastgoed- en adviessector zoals CBRE, Cushman & Wakefield, Savills, Unibail-Rodamco-Westfield, Landsec, Sierra en Nhood. Een internationale jury van twintig marketingspecialisten beoordeelde de inzendingen.

De genomineerde projecten waren verdeeld over elf categorieën, uiteenlopend van placemaking, tactische activatie, strategische marketing en de opening van nieuwe centra tot social media, public relations en opkomende technologie. Volgens het Spaanse vakplatform Just Retail was Corporate Social Responsibility met 28 nominaties de drukst bezette categorie. Spanje was met zestien nominaties sterk vertegenwoordigd in de finale. De conferentie en het gala vonden plaats op 13 oktober.

Hergebruikt reclamedoek levert goud op

De gouden onderscheiding in de categorie maatschappelijk verantwoord ondernemen ging naar L’Aljub. Het winkelcentrum in Elche, in de Spaanse regio Valencia, liet een afgedankt reclamedoek omzetten in 1.282 herbruikbare tassen. Elke tas is uniek en werd met de hand gemaakt samen met leerlingen van Colegio de Educación Especial Tamarit, een school voor speciaal onderwijs in dezelfde stad. Het project maakt deel uit van de duurzaamheidsstrategie ‘Destino 2030’ van het centrum en combineert hergebruik van materialen met inclusie en betrokkenheid van jongeren.

De campagne viel eerder al in de prijzen: ze werd bekroond op het Spaanse reclamefestival Publifestival 2025 en was finalist bij de WINA Awards 2026. L’Aljub stond in Boedapest daarnaast in de finale met ‘Smart Fashion Movement’, een initiatief rond mode, emotioneel welzijn en verantwoord consumeren.

Zilver in dezelfde categorie was er voor Castellana Properties, dat winkelcentra en retailparken in Spanje en Portugal koopt en beheert. Het bedrijf werd onderscheiden voor ‘Zona Cero Pantallas’, een campagne die met het bureau Kranz werd ontwikkeld en draaide om overmatig schermgebruik binnen gezinnen. In elf winkelcentra konden bezoekers vrijwillig hun telefoon of tablet inleveren om mee te doen aan workshops, spellen, educatieve activiteiten en gesprekken met deskundigen. Er werden ook podcasts gemaakt en de campagne sloot af met vertoningen van de documentaire ‘Apagón’ in de bioscopen van de deelnemende centra.

Volgens Castellana leverde de actie in totaal 95.494 schermvrije minuten op. Ruim 1.200 deelnemers waren langer dan een halfuur offline en deelnemers gaven het programma gemiddeld een 8,95. Cristina Macarrón, CMO van Castellana Properties, noemt de internationale erkenning belangrijk voor een campagne die volgens haar een probleem aanpakt waar veel gezinnen mee worstelen. Het bedrijf won vorig jaar ook al zilver, toen in de categorie Tactical Activation, met de roadshow ‘La Fábrica de Chocolate’. Die verhoogde de bezoekersaantallen volgens Castellana met 8,32 procent.

Karten in een virtuele wereld

Puerto Venecia kreeg een Bronze Award in de categorie Emerging Technology voor KARTeX, een attractie die het technologiebedrijf Deusens ontwikkelde. Bezoekers rijden met trapkarts over een fysiek circuit, terwijl hun bewegingen via extended reality tegelijk worden weergegeven in een virtuele omgeving. Daar moeten ze opdrachten uitvoeren en virtuele objecten verzamelen. De attractie is geschikt voor verschillende leeftijden en aangepast voor mensen met beperkte mobiliteit. Het centrum wil zo een deel van de commerciële ruimte een nieuwe functie geven met technologisch vermaak.

Puerto Venecia was dit jaar goed voor acht nominaties bij de Solal Awards en de Spaanse AECC-prijzen, verdeeld over vier projecten. Het centrum staat op een terrein van 600.000 vierkante meter en heeft 206.000 vierkante meter verhuurbaar oppervlak. Het geldt als het grootste winkelcentrum van Spanje. De bezettingsgraad ligt volgens Hi Retail rond de honderd procent. In de eerste helft van 2026 trok het centrum ruim acht miljoen bezoekers en werd meer dan 14.000 vierkante meter aan nieuwe en vernieuwde winkelruimte geopend. Voor heel 2026 wordt op bijna 21 miljoen bezoekers gerekend. Puerto Venecia won eerder onder meer een Solal Silver Award in 2011 en een MAPIC Award in 2013.

Wat betekent dit voor beleggers?

De uitslag laat zien dat eigenaren van winkelcentra marketing steeds vaker inzetten om bezoekersaantallen en verblijfsduur te verhogen, en daarmee de huurwaarde van hun vastgoed te ondersteunen. Maatschappelijke projecten, beleving en technologie gaan daarbij hand in hand. Dat is ook voor de Nederlandse en Belgische markt relevant: volgens PropertyNL liep de leegstand in de belangrijkste Nederlandse winkelstraten deze week op naar 7,6 procent. Beleggers en beheerders zoeken dus naar manieren om bestemmingen aantrekkelijk te houden.

Lees ook: Kroonenberg verhuurt drie samengevoegde units op Gelderlandplein Amsterdam en Redevco lanceert open-end fonds voor Europese retailparken.

Bron: Revista Centros Comerciales

Extra bronnen: Hi Retail – Castellana Properties, Hi Retail – Puerto Venecia, ACROSS, Just Retail, PropertyNL